來歷：Variety,Warc,MediaRader,Digiday,Video and News

 

 

 

作者：Tod Spangler,Tim Peterson,Tim Cross, et al  編譯：施然

 

 

 

近年來，移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機的開展逐漸改動著群眾的節(jié)目收看方法。人們可以帶著手機、平板電腦，隨時隨地收看自己最喜歡的節(jié)目。收看習氣的改動帶動著整個廣告淘汰發(fā)作改動，電視廣告也是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對受眾進行個性化推送，精準抵達筆直受眾群。

 

 

 

現(xiàn)在，電視職業(yè)也在轉(zhuǎn)型，力求像互聯(lián)網(wǎng)那樣，在實時播映中發(fā)布一對一的商業(yè)廣告。惋惜長期以來，這個主意后果電視職業(yè)的“奢求”。前幾日，局勢出現(xiàn)了改動。美國多家播送電視公司組成廣告聯(lián)盟，它們運用可尋址電視廣告，完成“精準投進”的廣告戰(zhàn)略。

 

 

 

跟著可尋址廣告接二連三地投入實踐，電視職業(yè)能不能實在地完成精準投進，針對不同觀眾運送個性化的廣告呢？

 

 

 

美國多家播送電視公司組成職業(yè)聯(lián)盟，

 

 

 

將精準投進導入“最大屏幕”

 

 

 

3月12日，美國排名榜首的液晶電視制造商Vizio牽頭組成職業(yè)聯(lián)盟，合力為電視節(jié)目制作者和相關(guān)途徑，擬定一致的技能標準，并方案將于2020年聯(lián)盟內(nèi)部使可尋址電視廣告，完成電視媒體廣告的精準投進。

 

 

 

這一項目叫做“Project OAR”，意為“敞開可尋址廣告準備就緒”，聯(lián)盟成員包含迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)（包含ABC、ESPN、Freeform）、有線電視服務(wù)商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 舉世、CBS、AT&T旗下的Xandr、華納傳媒旗下的Turner、赫斯特傳媒集團以及AMC網(wǎng)絡(luò)。

 

 

 

牽頭人Vizio旗下的Inscape公司將為該項目供給技能上的支撐，包含內(nèi)容主動辨認（ACR）和數(shù)據(jù)追尋技能。Vizio表明，該聯(lián)盟將于2019年春季推出一款產(chǎn)品，并于2020年全面布置。到時，這項技能標準將徹底敞開。

 

 

 

“咱們達到了一個皺眉，這項方案的最高方針是，從根本上入眠人們在家中觀看電視的體會。”Vizio創(chuàng)始人美籍華人王蔚表明。

 

 

 

“電視節(jié)目制作人知道當務(wù)之急招引很多熱心的觀眾，但缺少數(shù)字化的精準定位，” CBS高檔廣告和主動化副總裁Mike Dean認為，“經(jīng)過OAR項目，CBS可認為觀眾供給更好的收視體會，相應來說，也為廣告客戶供給了愈加客觀的出資回報率。”

 

 

 

“整個電視職業(yè)聯(lián)合起來，達到電視廣告的精準投進，這一行動適當重要，” Turner數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品立異副總裁兼華納傳媒立異實驗室總經(jīng)理Jesse Redniss彌補說,“咱們應當為用戶發(fā)明聯(lián)接性更好的電視感觀體會，包含當務(wù)之急運用數(shù)據(jù)為可尋址電視來供給信息、開辟開展空間。”

 

 

 

奧秘的可尋址電視廣告，并非新鮮事物

 

 

 

可尋址廣告（Addressable TV Ad）是一種廣告分發(fā)技能。也就是說，電視節(jié)目在播映的時分，收看同一節(jié)意圖不同觀眾，可以經(jīng)過你自己的需求，看到不同內(nèi)容的電視廣告。關(guān)于品牌而言，電視機面前的觀眾不再是普羅群眾，廣告可以針對不同受眾傳遞不同的產(chǎn)品價值信息。

 

 

 

這項技能早在幾年前就滿意鋒芒畢露，但直到2018年下半年才取得實在含義上的實踐價值。“德外5號”獨家文章《新客廳經(jīng)濟：電視廣告買家沒有》從前對這種電視廣告的受眾定位、廣告作用衡量標準以及投進戰(zhàn)略做過介紹，在2018年底，美國滿意有超越4300萬家庭具有可尋址線性電視。

 

 

 

 

 

 

 

（不同家庭在同一時刻收看同一電視節(jié)目，看到的廣告不同 圖源：MediaRadar）

 

 

 

可尋址廣告益發(fā)成為職業(yè)新寵，而這種技能也具有成為業(yè)界盛行趨勢的潛質(zhì)。手足，這一技能使電視廣告可以進行精準投進，而傳統(tǒng)電視廣告只能擊中廣大觀眾中特定的方針人群。

 

 

 

新式電視廣告可以詳盡地拔尖不同特征的方針人群，憑借精準投進，有拔尖地擊中顧客。其次，可尋址電視廣告也可認為觀眾供給愈加愉快的運用者實在的體會，從觀眾視點來看，假如廣告內(nèi)容與收看的電視節(jié)目相關(guān)更嚴密，收視進程不會被廣告打斷，觀眾就能和播映終端發(fā)生愈加愜意的互動體會。

 

 

 

更重要的是，這種電視廣告可以依據(jù)地域進行精準投進，我國包含34個省市自治區(qū)，地域規(guī)模廣，人口特征和日子小習氣因地而異，關(guān)于品牌而言，“量體裁衣”地進行廣告營銷，就具有分外重要的含義。

 

 

 

盡管在曩昔的一年中，英國和美國滿意在可尋址電視廣告范疇取得了必定成效，但FreeWheel總經(jīng)理Thomas Bremond指出，這一新式電視技能的實踐使用還在探究傍邊，它面臨的首要應戰(zhàn)不在于技能，而是商業(yè)模式�？蓪ぶ冯娨晱V告的鼓起，將改動廣告公司和廣告客戶的傳統(tǒng)運作方法。廣電職業(yè)有必要奉告品牌方，電視當務(wù)之急將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體交融在一起，以及這種媒體交融對會給品牌帶來哪些優(yōu)點。

 

 

 

被輕視的電視廣告，走出窘迫的十字路口

 

 

 

事實上，線性電視的主導地位自從2009年以來一直在下滑，盡管eMarketer猜測，2019年美國數(shù)字廣告淘汰收入將初次超越傳統(tǒng)媒體，但從現(xiàn)有調(diào)研成果來看，電視依然是全球廣告開銷的首要媒體。

 

 

 

 

 

 

 

（電視廣告開銷依然占有全球展現(xiàn)廣告開銷的主導地位 圖源：WARC Data）

 

 

 

全球廣告趨勢（Global Advertising Trends）2018年度調(diào)查陳述數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2018年電視廣告收入超越1400億美元，大約是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的兩倍。陳述指出，長久以來，電視廣告的有效性被大大輕視。

 

 

 

 

 

 

 

（途徑有效性感知（橫軸）和2019年廣告出資猜測（縱軸）坐標圖顯現(xiàn)，電視媒體的有效性被輕視 圖源：WARC Data）

 

 

 

據(jù)廣告研討基金會（ARF）稱，廣告客戶每削減1美元的電視廣告開銷，出售收益隨之下降3美元。

 

 

 

“電視是廣告業(yè)的中堅力量，面向群眾淘汰投進電視廣告，可認為品牌帶來可觀的出資回報率。可尋址電視將是電視職業(yè)的下一個開展階段。”Warc數(shù)據(jù)修改James McDonald評論道。

 

 

 

就OAR項目所描繪的精準投進愿景而言，Vizio依然有兩個亟需去面臨的窘境。

 

 

 

一是Vizio許諾，該技能標準一旦被開發(fā)出來，可尋址電視廣告將投進到其已有的約1050萬臺智能電視上。但三星電子、索尼公司以及LG電子等其他電視、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備制造商，是否樂意支撐電視廣告精準投進，依然有待調(diào)查。別的，當務(wù)之急衡量電視精準投進的廣告作用，依然是個懸而未決的問題。

 

 

 

不過毋庸置疑的是，電視廣告精準投進是電視職業(yè)與數(shù)字技能交融的大勢所趨。

 

 

 

現(xiàn)在，美國已有公司專門為聯(lián)網(wǎng)智能電視供給廣告精準投進。它們選用主動內(nèi)容辨認技能（ACR），經(jīng)過付費電視運營商或無線播送對廣告進行實時檢測，企圖完善支撐電視廣告 “人工智能優(yōu)化途徑端到端”的一切環(huán)節(jié)，包含投進、精準數(shù)據(jù)驅(qū)動、一致的營銷辦理以及衡量手法。

 

 

 

正如一位業(yè)內(nèi)人士所判別的那樣：“咱們很快樂看到整個電視職業(yè)朝著精準投進的氣勢開展，而且深信，職業(yè)交融是達到可尋址廣告規(guī)模化運作的最快方法。”

 

 

 

Warc數(shù)據(jù)修改James McDonald指出，“鑒于電視直播依然是群眾日常視頻消費的首要挑選，憑借顧客的數(shù)據(jù)，電視媒體將有用的信息在適合的時刻出現(xiàn)到特定顧客眼前，這也是電視媒體最大的招引力。”運用可尋址電視技能完成電視廣告的精準投進，將為整個電視職業(yè)供給與互聯(lián)網(wǎng)媒體搶奪廣告收入的不貳利器。

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