備受重視的《電子商務(wù)法》將于2019年1月1日施行。該法有3個(gè)條款直接說到廣告，但這部法律的施行關(guān)于電商廣告的影響，不局限于這3個(gè)條款。本文作者梳理了與廣告運(yùn)營者及廣告監(jiān)管作業(yè)相關(guān)的若干條款，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營者依法合規(guī)運(yùn)營以及廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)更好地監(jiān)管電商廣告具有必定參考價(jià)值。

《電子商務(wù)法》第十八條第二款規(guī)則：“電子商務(wù)運(yùn)營者向顧客發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)恪守《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)則。”第四十條規(guī)則：“電子商務(wù)渠道運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或許服務(wù)的價(jià)格、銷量、信譽(yù)等以多種方式向顧客顯示產(chǎn)品或許服務(wù)的查找結(jié)果；關(guān)于競價(jià)排名的產(chǎn)品或許服務(wù)，應(yīng)當(dāng)明顯標(biāo)明‘廣告’。”第八十一條第二款規(guī)則：“電子商務(wù)渠道運(yùn)營者違背本法第四十條規(guī)則，對(duì)競價(jià)排名的產(chǎn)品或許服務(wù)未明顯標(biāo)明‘廣告’的，按照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)則處罰。”以上3個(gè)條款是《電子商務(wù)法》直接說到廣告的條款，但實(shí)際上，該法中與廣告運(yùn)營者與監(jiān)管機(jī)關(guān)有關(guān)的并不止這些，還有以下內(nèi)容值得重視。

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《電子商務(wù)法》第十五條規(guī)則：“電子商務(wù)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在其主頁明顯方位，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其運(yùn)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于按照本法第十條規(guī)則的不需要辦理商場主體掛號(hào)情形等信息，或許上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。”

該條款解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法領(lǐng)域長期存在的如何確認(rèn)運(yùn)營者真實(shí)身份這一難題。

互聯(lián)網(wǎng)以手機(jī)實(shí)名制為基礎(chǔ)，實(shí)行的是后臺(tái)實(shí)名制，監(jiān)管機(jī)關(guān)及社會(huì)公眾無法及時(shí)獲知電子商務(wù)運(yùn)營者的真實(shí)身份。《電子商務(wù)法》規(guī)則電子商務(wù)運(yùn)營者必須依法辦理商場主體掛號(hào)且有職責(zé)在主頁公示自己的商場主體掛號(hào)等信息，渠道運(yùn)營者應(yīng)依法向商場監(jiān)管部門報(bào)送渠道內(nèi)運(yùn)營者的身份信息。上述規(guī)則能夠大大削減廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)在查詢追溯互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)頁所有者身份時(shí)消耗的人力、物力、財(cái)力，將大大提高電商廣告監(jiān)管功率，便于社會(huì)各界監(jiān)督，對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營者推送、發(fā)布廣告也能夠起到警示與束縛效果。

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《電子商務(wù)法》第二章專設(shè)一節(jié)規(guī)則了電子商務(wù)渠道運(yùn)營者的職責(zé)和職責(zé)。首要規(guī)則有：

渠道運(yùn)營者對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入渠道出售產(chǎn)品或許供給服務(wù)的運(yùn)營者的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息要進(jìn)行核驗(yàn)、掛號(hào)，建立掛號(hào)檔案，并守時(shí)核驗(yàn)更新。

渠道運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)按照規(guī)則向商場監(jiān)督管理部門報(bào)送渠道內(nèi)運(yùn)營者的身份信息。

渠道運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)渠道內(nèi)的產(chǎn)品或許服務(wù)信息存在違背《電子商務(wù)法》第十二條、第十三條規(guī)則情形的，應(yīng)當(dāng)依法采納必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

渠道運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)擬定渠道服務(wù)協(xié)議和買賣規(guī)則，根據(jù)渠道服務(wù)協(xié)議和買賣規(guī)則對(duì)渠道內(nèi)運(yùn)營者違背法律、法規(guī)的行為實(shí)施警示、暫�；蛟S停止服務(wù)等措施。

渠道運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信譽(yù)點(diǎn)評(píng)制度，公示信譽(yù)點(diǎn)評(píng)規(guī)則，使顧客有對(duì)渠道內(nèi)出售的產(chǎn)品或許供給的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的途徑。

渠道運(yùn)營者知道或許應(yīng)當(dāng)知道渠道內(nèi)運(yùn)營者出售的產(chǎn)品或許供給的服務(wù)不符合保證人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或許有其他損害顧客合法權(quán)益行為，未采納必要措施的，依法與該渠道內(nèi)運(yùn)營者承擔(dān)連帶職責(zé)。

上述電子商務(wù)渠道運(yùn)營者職責(zé)與職責(zé)的確立，將督促運(yùn)營者切實(shí)承擔(dān)起渠道管理職責(zé)，對(duì)渠道內(nèi)違法廣告信息的推送、發(fā)布做到積極阻隔、過濾、處置，然后大幅削減違法電商廣告信息的出現(xiàn)。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)要注意牽住電商渠道運(yùn)營者這一“牛鼻子”，憑借渠道管理力量，一起做好電商廣告監(jiān)管作業(yè)。

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《電子商務(wù)法》第十七條規(guī)則：“電子商務(wù)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、精確、及時(shí)地披露產(chǎn)品或許服務(wù)信息，保證顧客的知情權(quán)和挑選權(quán)。電子商務(wù)運(yùn)營者不得以虛構(gòu)買賣、假造用戶點(diǎn)評(píng)等方式進(jìn)行虛偽或許引人誤解的商業(yè)宣揚(yáng)，詐騙、誤導(dǎo)顧客。”

這是我國首次從法律層級(jí)上明確指出，電子商務(wù)環(huán)境下滿意顧客知情權(quán)和挑選權(quán)的信息，不作為廣告信息對(duì)待。電子商務(wù)渠道是集供給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營場所、買賣促成、信息發(fā)布等服務(wù)于一體的虛擬互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。近來出臺(tái)的《商場監(jiān)管總局關(guān)于做好電子商務(wù)運(yùn)營者掛號(hào)作業(yè)的意見》（國市監(jiān)注〔2018〕236號(hào)）更明確規(guī)則：“電子商務(wù)運(yùn)營者申請(qǐng)掛號(hào)為個(gè)體工商戶的，答應(yīng)其將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營場所作為運(yùn)營場所進(jìn)行掛號(hào)。”可見，電子商務(wù)渠道首先是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營場所，其次才是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布媒介。

電商廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最大的差異在于，傳統(tǒng)媒體廣告通常與廣告所推銷的產(chǎn)品出售運(yùn)營場所相分離，而電商廣告恰恰是這二者緊密結(jié)合在一起。線下實(shí)體店的營業(yè)員常做的推介、說明、演示等活動(dòng)，在電子商務(wù)渠道上只能通過渠道網(wǎng)頁展現(xiàn)。電商網(wǎng)頁中的產(chǎn)品相片或視頻展現(xiàn)就如同線下實(shí)體店的產(chǎn)品陳列、試用演示，電商網(wǎng)頁中有關(guān)產(chǎn)品性能、功用、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有用期限、許諾等或許對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、供給者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、許諾等方面的客觀敘說，甚至產(chǎn)品性能、功用和產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)，就成為顧客挑選產(chǎn)品時(shí)必需的信息。按照線上線下一致的準(zhǔn)則，線下不屬于廣告的信息，到了電商渠道上也不該作為廣告信息對(duì)待。電商渠道上的用戶點(diǎn)評(píng)是由用戶（或顧客）作出的購買、運(yùn)用、消費(fèi)的閱歷、體驗(yàn)、體會(huì)等信息的集合，更是顧客作出消費(fèi)挑選決守時(shí)必需的參考信息，此類信息更非廣告信息。至于電商網(wǎng)頁上的合同締結(jié)步驟、注意事項(xiàng)、下載方法等合同締結(jié)、實(shí)行、支付等信息，電子商務(wù)爭議解決約好信息等，本來并非介紹推銷產(chǎn)品服務(wù)的信息，天然不屬于電商廣告信息。對(duì)這一條款的了解，有助于進(jìn)一步區(qū)別界定電商渠道上的廣告信息與非廣告信息。

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《電子商務(wù)法》第四十二條第一款規(guī)則：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人認(rèn)為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到損害的，有權(quán)告訴電子商務(wù)渠道運(yùn)營者采納刪除、屏蔽、斷開鏈接、停止買賣和服務(wù)等必要措施。告訴應(yīng)當(dāng)包含構(gòu)成侵權(quán)的開始依據(jù)。”第四十三條第一款規(guī)則：“渠道內(nèi)運(yùn)營者接到轉(zhuǎn)送的告訴后，能夠向電子商務(wù)渠道運(yùn)營者提交不存在侵權(quán)行為的聲明。聲明應(yīng)當(dāng)包含不存在侵權(quán)行為的開始依據(jù)。”

《電子商務(wù)法》設(shè)定的電商渠道運(yùn)營者處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的“告訴—轉(zhuǎn)送告訴—反聲明”程序，能夠在通過改造后，為電商渠道運(yùn)營者處理電商廣告投訴告發(fā)事宜所參考。這兒的“開始依據(jù)”的法律概念，也可為廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)處置電商廣告投訴告發(fā)事宜所學(xué)習(xí)。筆者期望正在擬定中的《商場監(jiān)督管理行政處罰程序暫行規(guī)則》能夠吸收采納以上程序，給日益繁重的互聯(lián)網(wǎng)廣告投訴告發(fā)案件處置設(shè)定供給開始依據(jù)的門檻要求。

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《電子商務(wù)法》第五十九條規(guī)則：“電子商務(wù)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)建立便捷、有用的投訴、告發(fā)機(jī)制，揭露投訴、告發(fā)方式等信息，及時(shí)受理并處理投訴、告發(fā)。”

負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的商場監(jiān)管機(jī)關(guān)應(yīng)借此機(jī)會(huì)，監(jiān)督電子商務(wù)運(yùn)營者依法建立、健全投訴告發(fā)受理機(jī)制，及時(shí)妥善處理其受理的投訴告發(fā)，將部分涉及廣告的投訴告發(fā)有用分流，完成社會(huì)共治，提升行政資源運(yùn)用功率。

《電子商務(wù)法》施行在即，廣告監(jiān)管人員和電商渠道以及相關(guān)廣告運(yùn)營者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，研讀法律條文，切實(shí)把法律法規(guī)執(zhí)行到位、監(jiān)管到位，營建杰出的商場環(huán)境。